7. August 2013

Kampagnen der Parteien zur #btw13 – SPD und Die Grünen


Eine aktuelle Studie des Branchenverbands Bitkom gibt die Richtung vor: Gut ein Drittel der Befragten sagt, dass der Internet-Wahlkampf entscheidend für den Ausgang der Bundestagswahl ist, jeder Dritte informiert sich auf Social-Media-Plattformen über Politik. politik-digital.de hat die Verantwortlichen der Bundestagsparteien zu ihren Strategien befragt: Wie lockt man Wähler am besten ins Netz? Welche Bedeutung hat der Online-Wahlkampf? Kann der User mitmachen? Was tun im Shitstorm?

Als drittes antworten Alexander Bercht, Büroleiter der Generalsekretärin und Abteilungsleiter Kommunikation beim SPD-Parteivorstand, und Robert Heinrich, der Wahlkampfmanager der Grünen für die Bundestagswahlkampf 2013, auf Fragen zu den Online-Strategien ihrer Parteien.

politik-digital.de: Welche Wählergruppe wollen Sie mit dem Online-Auftritt ansprechen?

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Alexander Bercht (Bild rechts): Wir versuchen mit allen Wahlkampfmaßnahmen – online oder offline –  diejenigen Wählerinnen und Wähler anzusprechen, die grundsätzlich für die SPD erreichbar sind. Die SPD spricht hier als Volkspartei die unterschiedlichsten Zielgruppen an. Auch wenn in allen Bevölkerungsgruppen die Zahl derer gestiegen ist, die sich online über Politik informieren, so erreicht man über den Online-Kanal doch stärker jüngere Wählerinnen und Wähler sowie Berufstätige.

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Robert Heinrich (Bild links): Unser Wahlkampf richtet sich an unser gesamtes Wählerpotential. Wir machen da keinen Unterschied zwischen online und offline, auch weil wir wissen, dass die Grünen-Wähler überdurchschnittlich online-affin sind. Zwar ist die Grünen-Wählerschaft im Netz  im Schnitt etwas jünger als diejenigen Grünen-Wähler, die zum Beispiel Lokalzeitungen lesen. Aber wir  haben den Ehrgeiz, über das Internet einen großen Teil  unserer Wählerschaft anzusprechen.

politik-digital.de: Wie wichtig ist der Online-Wahlkampf, verglichen mit anderen Werbekanälen?

Alexander Bercht: Onlinewahlkampf hat eine enorme Bedeutung, um Menschen in ihrem Alltag mit den eigenen Botschaften zu erreichen und um mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Darüber hinaus ist das Internet ein effektiver Organisationsraum, um Aktionen bundesweit zu koordinieren und Unterstützerinnen und Unterstützer zu mobilisieren. Deshalb denken wir unsere Kampagne nicht getrennt in Offline- und Onlinemaßnahmen, sondern haben Instrumente entwickelt, um das Beste aus beiden Welten miteinander zu verbinden.

Robert Heinrich: Ich lehne den Begriff Online-Wahlkampf inzwischen ab, denn er bedient ein Klischee:  Da gibt es den  „richtigen“, „harten“ Wahlkampf auf der einen Seite, mit Plakaten, Infoständen und Tagesschau – und dann gibt es noch den Online-Wahlkampf: Der läuft quasi als Beiboot, witzig, kreativ, aber letztendlich irrelevant. Das wird der Relevanz des Mediums längst nicht mehr gerecht, deswegen sage ich: wir führen einen integrierten Wahlkampf in allen Kanälen. In diesem integrierten Wahlkampf ist Online inzwischen das Herzstück.

politik-digital.de: Welchen Anteil am Gesamtbudget hat die Online-Kampagne?

Alexander Bercht: Eine genaue Zuordnung von Budget-Anteilen ist nicht möglich, da Online- und Offlinemaßnahmen in der Kampagne eng verzahnt gedacht und bearbeitet werden. Aber selbstverständlich schlägt sich die gewachsene Bedeutung der Online-Wahlkampfmaßnahmen auch in einem höheren finanziellen Anteil am gesamten Wahlkampfbudget nieder.

Robert Heinrich: Das kann man in einer integrierten Kampagne in Zahlen eben nicht klar sagen. Jeder Mitarbeiter im Basislager betreibt Online-Kommunikation, ebenso ist eine E-Mail an Kreisverbände mit einer Datei, die Mitglieder vor Ort nutzen können, eine Form des Wahlkampfes im Netz. Trotzdem: 2013 geben wir noch einmal deutlich mehr für die Online-Kommunikation aus als noch 2009.

politik-digital.de: Welcher Teil des Online-Wahlkampfes ist das Herzstück der Kampagne?

Alexander Bercht: Der Onlinewahlkampf steht auf drei wesentlichen Säulen: Sensibilisieren, Aktivieren und Mobilisieren. Diese Säulen stützen das gesamte Dach und nutzen eine Reihe von Werkzeugen. Zum Sensibilisieren nutzen wir die sozialen Netzwerke, um mit den Menschen darüber ins Gespräch zu kommen, was sie bewegt, und unsere politischen Antworten darauf anzubieten. Zum Aktivieren nutzen wir die Kombination von sozialen Netzwerken und eigenen Plattformen wie mitmachen.spd.de, wo wir unseren Unterstützerinnen und Unterstützer gezielt, gemessen an ihrer eigenen Bereitschaft, sich einzubringen, Angebote unterbreiten, aktiv den Wahlkampf mitzugestalten und sich zum Beispiel am für uns wichtigen Haustürwahlkampf zu beteiligen, den wir auf mitmachen.spd.de lokal organisieren. Zum Mobilisieren werden wir einen Mix aus Aktionen, dialogischen Angeboten und Werkzeugen anbieten, um gerade in der Schlussphase die Menschen von den Zielen der SPD zu überzeugen.

Robert Heinrich: Das Herzstück unserer Kampagne ist nach wie vor die eigene Website. Sie ist digitaler Infostand, Stammtisch, Mitmachzentrum und Wahlkampfzentrale in einem. Dort können sich Wähler informieren, einmischen und mitmachen. Aber natürlich warten wir nicht darauf, dass die Menschen zu unserer Seite  finden, sondern sind im Netz präsent: Bei Facebook, Twitter, Google+ und YouTube haben wir deshalb Angebote geschaffen, die für unsere Inhalte werben. Die sozialen Medien sind wichtige Kanäle für uns, um Wähler zu mobilisieren  und die eigene Reichweite zu vergrößern. Und wir stecken einen erheblichen Teil unseres Media-Etats ins Online-Marketing.

politik-digital.de: Räumen Sie dem Internet einen großen Stellenwert bei der Mobilisierung von Nichtwählern ein? Wie funktioniert die Mobilisierung im Netz?

Alexander Bercht: Der Mobilisierung von Nichtwählern, insbesondere von ehemaligen Wählerinnen und Wählern der SPD, hat eine hohe Bedeutung für uns. Allerdings hilft da nur ein vernetztes Vorgehen durch das Zusammenführen von Online- und Offlinemaßnahmen. So sprechen wir Interessierte online an, bei unserem Tür-zu-Tür-Wahlkampf mitzumachen. Die Teams organisieren sich und ihre Haustür-Aktionen im Netz. Zu den direkten Gesprächen an der Haustür geht’s dann aber wieder klassisch zu Fuß.

Robert Heinrich: Bei denjenigen Nichtwählern,  die sich des politischen Geschehens sehr bewusst sind, sich aber momentan von keiner Partei repräsentiert fühlen, oder Menschen, die bei jeder Wahl neu entscheiden, ob es sich lohnt, diesmal wählen zu gehen – bei denen haben wir im Netz die Chance Überzeugungsarbeit zu leisten. Durch einen inhaltlich fundierten Dialog-Wahlkampf kann man versuchen, diese Gruppen auch im Netz anzusprechen. Insbesondere ein authentisches Format wie „3 Tage wach“ kann in diesem Zusammenhang hilfreich und ein Mittel gegen Politikverdrossenheit sein.

politik-digital.de: Wo online um Wähler geworben wird, ist der Shitstorm nicht weit. Haben Sie eine „Eingreiftruppe“? Wie wird die intervenieren?

Alexander Bercht: Unser Online-Team ist kontinuierlich im Dialog, nicht nur punktuell. Alles andere wäre auch falsch.

Robert Heinrich: Wir haben für diesen Fall eine „freiwillige Feuerwehr“. Diese Netzaktivisten helfen uns, bei Shitstorms zu reagieren und unsere Argumente und Reaktionen im Netz zu verbreiten.

Die gesamten Interviews können Sie hier einsehen.


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